直通车趋势明星低价引流玩法
对于高客单商品来说，都面临着低转化的问题，而高客单低转化还不是最严峻的，再加上零复购，可能会更为崩溃。因而，对于这样的店铺来说，不断的拉新，提高新客的精准度，是店铺稳定增长的必要条件。一、店铺背景：
店铺主营业务是医疗器械，客单价在4000元左右，2020年开通超级推荐，历经3个月的实操投放，超级推荐的ROI数据稳定在3.5左右。同时，通过直通车、钻展、超级推荐的组合玩法，令店铺的层级稳步上升，最终稳定在第七层级。
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二、营销困境：
当时店铺的月均销售额180w左右，推广月均花费30w，然而钱花出去了，店铺的成交却无明显提高，推广的处境颇为尴尬。
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总结当时营销推广中的困境，主要集中在以下几点：
首先，超级推荐刚开通，人群没有历史数据可参考；
其次，国家对医疗器械的广告审核非常严格，只有过了广审的素材才有可能在平台上投放，而平台本身对于创意图的要求也是非常高的；
再次，店铺的商品少，客单价高，日常的点击转化率普遍低于其他品类，因而对进店人群的精准度要求非常高；
最后，当时的推广人员因个人原因离职。
因而对于新接手付费推广的人来说，不论是对创意图审核的具体要求和流程，还是店铺本身的业绩压力，均非常巨大。
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三、营销目标：
对于推广来说，ROI是衡量付费效果的方式之一，当然，我觉得这并不是唯一的标准。在超级推荐的投放初期，预设定ROI目标为3，这个目标的制定，可以从以下两方面来评估：
一方面，结合店铺直通车和智钻的数据来确定。直通车属于消费者主动搜索的渠道，一般ROI会偏高；而智钻是被动展示类广告，通常ROI会偏低。超级推荐的ROI可以介于两者之间，或略小于智钻的ROI
另一方面，根据单个商品的盈亏平衡点来确定。意思时指：当ROI达到某个数值时，所有的花费和盈利达到平衡点，低于这个数值，提高预算即造成亏损；高于这个值，可以盈利。
四、营销策略与步骤；
超级推荐属于展示类广告，是消费者被动接受的，结合超级推荐渠道的特性，可以分析了解到影响成交的主要因素是：人群和创意图。人群的精准度可以提高进店消费者的质量，创意图直接影响消费者进店的数量。
对于没有历史人群可参考的店铺来说，可以通过以下几种方式来确定目标人群。
Ø通过DMP圈选出来的历史成交数据来确定。登录达摩盘https://dmp.taobao.com/index_new.html后，在上方选择营销策略中心，点击进入后，选择人群画像分析。
进入后，在分析人群右侧有更换，点击后会显示不同的人群，可以选择近90天成交人群，等待2分钟，系统会显示数据，点击看下方各项数据即可描绘出目标人群的特征。
Ø根据店铺客服接待的消费者标签数据统计获取。
店铺接待的客服人员，可以将推广想要了解的人群标签，列表发给客服，转化成日常用语。当客服人员接待时，将标签在沟通过程中，向消费者咨询获取，通过汇总分析，得出相关数据报表给到推广
Ø按产品本身的属性，结合直通车、钻展获取的特征属性，确定人群
Ø若预算充裕时，亦可直接通投来确定目标人群数据
商家可通过以上4种方式，最终确定精准人群的基础画像，如：性别、年龄、地域、人群特征等。需要注意的是，达摩盘获取的人群和销售人群收集到的人群数据是有差异的，因而超级推荐的人群并非一层不变的，而是需要推广人员不停调整优化的。
因创意图的优劣程度直接影响到进店的人数，因而除了可借鉴其他行业的优质创意图外，可通过测图的方式来挑选优质素材。其他行业的优质创意图，可以直接到淘宝上搜索借鉴；测图的方式，说的直白点，就是一次上4张图，跑出数据后对比点击率，优胜劣汰。
五、投放结果
在实际投放的过程中，并非一味的以ROI为准，需要在保证店铺流量的同时，以完成ROI为主。对于店铺的超级推荐，除5月和6月ROI低于3以外，从7月开始ROI即提升至3.24，8月达到4.56。
通过人群和创意图的不断筛选，留下了优质的人群和最佳创意，在优质人群的基础上进行扩容，配合直通车的组合投放，提高整体的投放数据。
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