运动户外:私域、价格力与趋势货品运营
从冬奥会到亚运会,全民运动的热情不断被推高,运动类消费蓬勃发展。今年双11,运动户外行业全面爆发,首小时328个品牌成交超去年全天,骑行、滑雪、户外鞋服同比增长达300%。自行车整车、骑行服饰、装备卖得最好,公路自行车暴涨300%、自行车码表及配件增幅230%、骑行眼镜、风镜增幅210%、骑行头盔增幅180%、骑行裤增幅170%。SPECIALIZED天猫旗舰店半小时销售超去年全天。http://tao.130vip.com/data/attachment/forum/131419/3/1314680205.jpg
在2023天猫双11商家大直播——生态繁荣板块中,天猫运动户外行业的总经理古笛分享了这个双11天猫运动户外商家的增长趋势和新的机会点。
淘宝教育:今年双11,和往年相比,有什么不一样?
古笛:今年变化比较大,我们从GMV开始向“用户为先”的策略转移,愈发重视用户全链路体验。在货品交易上,除了用户喜欢的尖货、全球限量款商品以外,常规的商品在价格力方面做很多的让利,让消费者买得更开心,包括主流的畅销爆款,会沟通商家准备更多库存满足用户需求。其中涉及的用户体验的服务包括2种,一是商品加内容方向,让很多有意思的种草内容在淘系内和淘系外流动。二是我们做了很多大胆的尝试,例如今年上了洗鞋服务,覆盖到品牌黏性用户人群,为会员提供更深体验。
淘宝教育:今年双11,能够看到哪些消费趋势呢?
古笛:今年,其实户外比运动更迅猛。这两年,用户的行为发生很大变化,骑行滑雪都是非常主流的增长赛道。看今年双11数据,我们会发现,公路自行车以及滑雪品类,增长都超出我们预期,甚至有部分品牌的开门红业绩超过了去年全周期的业绩。在这个过程中,我们也感谢商家,因为抓住这个节点,是我们需要跟商家一起共建的,一个好的品类的成长是需要一个大的周期循环,同时也需要借助平台S级的活动向上攀爬的一个“阶段”。
淘宝教育:今年,整体消费的购物偏好有什么变化?
古笛:今年双11我们准备的很早,过完6.18启动尖货的筹备,除了有全球发售的限量以外,还有很多品牌跨界的联名。这些品牌是目前用户偏好度比较高的。我们做了全球尖货俱乐部的一些搜索词,发现站内外的搜索量增长非常快,这个就是用户关注的。
今年冲锋衣卖得非常好,一方面说明大家对户外赛道是认可的,另一方面,不得不说,冲锋衣本身的功能确实强了。这些品,除了品牌力的加持,功能性很强,保暖、防风、防寒、耐潮。另外,户外商家在面料的专业性上,远超于普通的服饰品牌。而且用户的偏好度会更精准一些。例如北面,今年提前预售的三合一冲锋衣第一个小时卖爆三千万。这对于整个行业来讲,也是非常正向的现象,我们愿意鼓励更多的商家研究更爆的单品,包括特殊人群里找到的核心单款。我们希望品类的商家,去追逐品牌的行为,也希望商家可以在品类做蓝海商品的挖掘。
淘宝教育:在消费者行为和偏好发生变化时,对商家而言,哪些动作可以帮助商家在双11更好爆发?
古笛:第一是货品的准备。往年的货品可能我们更关注货值、库存。在消费碎片化的当下,库存肯定也不是关键,可能跟备货逻辑有关。所以我们可能要更早的测试一些优质单品,更期望出爆品,所以我们希望商家追求效率,做货品模型。
第二是货有了人在哪?今天,与用户的场景匹配,需要商家朋友们去思考。一方面可以依靠平台强大的工具帮助商家很快找到合适的人群。另一方面,除了找到用户,还要创造一些趋势场景,可以理解为“内容+商品+人”。这是综合性的打法,这对于商家团队有一定的要求,需要团队作战,去打造潮流风格,匹配氛围的营造、场景的塑造以及对应的穿衣搭配。同时,这也需要商家和行业共同去打造,从专业性的B端走向消费者的C端,通过榜单、行业活动等IP,向消费者传递这个领域的专业性、独特性,更好的帮助消费者选择专业的产品。
对于大多数商家朋友,做内容很有挑战。内容这种形态其实没有一定的模板,需要商家不断的去探索和投入。除此之外,私域能力也是商家在每个大促要面临的难题,很多商家借助平台能力和工具积累了大量会员,但这些会员如何通过内容进行串联,如何跟货品进行串联,是需要商家下功夫的。
淘宝教育:有没有商家在双11交了一份非常不错的答卷,超出你的预期,给到消费者惊喜的呢?
古笛:今年确实看到很多商家表现超出我们预期。双11抢先购就有三百多个品牌超过去年,非常有冲击力。首先,今年有一个头部品牌表现非常出色,就是斐乐, 72分钟就超去年全天的销售额,是我们店播第一个小时破亿的商家。
斐乐的打法值得很多品牌去学习,一是如何积累这么多的关注,爆发性其实看的是蓄水的能力,很多品牌爆不起来,是因为用户关注度不强。这次斐乐做全面人群蓄水,包含前期参加平台IP活动,不断炒热点,到最后双11权益刷爆。用户的选择是非常的诚实的,品牌有这样的诚意,平台搞了双11,综合选择下来,在这儿买最值得。可以说,今年头部黑马增长非常亮眼,这也是各方面准备充分后的一个结果。
其次,户外商家今年表现非常好,我们看到很多新商家,喜提双11的结果指标。除此之外,像滑雪服、瑜伽服,增长非常快,大量户外的品牌在今年双11整体的准备都是符合预期的,甚至有一些超出我们的预期。
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