运动户外：私域、价格力与趋势货品运营

从冬奥会到亚运会，全民运动的热情不断被推高，运动类消费蓬勃发展。今年双11，运动户外行业全面爆发，首小时328个品牌成交超去年全天，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长达300%。自行车整车、骑行服饰、装备卖得最好，公路自行车暴涨300%、自行车码表及配件增幅230%、骑行眼镜、风镜增幅210%、骑行头盔增幅180%、骑行裤增幅170%。SPECIALIZED天猫旗舰店半小时销售超去年全天。

在2023天猫双11商家大直播——生态繁荣板块中，天猫运动户外行业的总经理古笛分享了这个双11天猫运动户外商家的增长趋势和新的机会点。

淘宝教育：今年双11，和往年相比，有什么不一样？

古笛：今年变化比较大，我们从GMV开始向“用户为先”的策略转移，愈发重视用户全链路体验。在货品交易上，除了用户喜欢的尖货、全球限量款商品以外，常规的商品在价格力方面做很多的让利，让消费者买得更开心，包括主流的畅销爆款，会沟通商家准备更多库存满足用户需求。其中涉及的用户体验的服务包括2种，一是商品加内容方向，让很多有意思的种草内容在淘系内和淘系外流动。二是我们做了很多大胆的尝试，例如今年上了洗鞋服务，覆盖到品牌黏性用户人群，为会员提供更深体验。

淘宝教育：今年双11，能够看到哪些消费趋势呢？

古笛：今年，其实户外比运动更迅猛。这两年，用户的行为发生很大变化，骑行滑雪都是非常主流的增长赛道。看今年双11数据，我们会发现，公路自行车以及滑雪品类，增长都超出我们预期，甚至有部分品牌的开门红业绩超过了去年全周期的业绩。在这个过程中，我们也感谢商家，因为抓住这个节点，是我们需要跟商家一起共建的，一个好的品类的成长是需要一个大的周期循环，同时也需要借助平台S级的活动向上攀爬的一个“阶段”。

淘宝教育：今年，整体消费的购物偏好有什么变化？

古笛：今年双11我们准备的很早，过完6.18启动尖货的筹备，除了有全球发售的限量以外，还有很多品牌跨界的联名。这些品牌是目前用户偏好度比较高的。我们做了全球尖货俱乐部的一些搜索词，发现站内外的搜索量增长非常快，这个就是用户关注的。

今年冲锋衣卖得非常好，一方面说明大家对户外赛道是认可的，另一方面，不得不说，冲锋衣本身的功能确实强了。这些品，除了品牌力的加持，功能性很强，保暖、防风、防寒、耐潮。另外，户外商家在面料的专业性上，远超于普通的服饰品牌。而且用户的偏好度会更精准一些。例如北面，今年提前预售的三合一冲锋衣第一个小时卖爆三千万。这对于整个行业来讲，也是非常正向的现象，我们愿意鼓励更多的商家研究更爆的单品，包括特殊人群里找到的核心单款。我们希望品类的商家，去追逐品牌的行为，也希望商家可以在品类做蓝海商品的挖掘。

淘宝教育：在消费者行为和偏好发生变化时，对商家而言，哪些动作可以帮助商家在双11更好爆发？

古笛：第一是货品的准备。往年的货品可能我们更关注货值、库存。在消费碎片化的当下，库存肯定也不是关键，可能跟备货逻辑有关。所以我们可能要更早的测试一些优质单品，更期望出爆品，所以我们希望商家追求效率，做货品模型。

第二是货有了人在哪？今天，与用户的场景匹配，需要商家朋友们去思考。一方面可以依靠平台强大的工具帮助商家很快找到合适的人群。另一方面，除了找到用户，还要创造一些趋势场景，可以理解为“内容+商品+人”。这是综合性的打法，这对于商家团队有一定的要求，需要团队作战，去打造潮流风格，匹配氛围的营造、场景的塑造以及对应的穿衣搭配。同时，这也需要商家和行业共同去打造，从专业性的B端走向消费者的C端，通过榜单、行业活动等IP，向消费者传递这个领域的专业性、独特性，更好的帮助消费者选择专业的产品。

对于大多数商家朋友，做内容很有挑战。内容这种形态其实没有一定的模板，需要商家不断的去探索和投入。除此之外，私域能力也是商家在每个大促要面临的难题，很多商家借助平台能力和工具积累了大量会员，但这些会员如何通过内容进行串联，如何跟货品进行串联，是需要商家下功夫的。
淘宝教育：有没有商家在双11交了一份非常不错的答卷，超出你的预期，给到消费者惊喜的呢？

古笛：今年确实看到很多商家表现超出我们预期。双11抢先购就有三百多个品牌超过去年，非常有冲击力。首先，今年有一个头部品牌表现非常出色，就是斐乐， 72分钟就超去年全天的销售额，是我们店播第一个小时破亿的商家。

斐乐的打法值得很多品牌去学习，一是如何积累这么多的关注，爆发性其实看的是蓄水的能力，很多品牌爆不起来，是因为用户关注度不强。这次斐乐做全面人群蓄水，包含前期参加平台IP活动，不断炒热点，到最后双11权益刷爆。用户的选择是非常的诚实的，品牌有这样的诚意，平台搞了双11，综合选择下来，在这儿买最值得。可以说，今年头部黑马增长非常亮眼，这也是各方面准备充分后的一个结果。

其次，户外商家今年表现非常好，我们看到很多新商家，喜提双11的结果指标。除此之外，像滑雪服、瑜伽服，增长非常快，大量户外的品牌在今年双11整体的准备都是符合预期的，甚至有一些超出我们的预期。

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