天猫运营及推广效果评估

天猫运营及推广效果评估

从本次品牌突破的实施情况来看，商家基本上实现了规划的目标，尤其是旗舰店突破期的走势，甚至好于预期。图1-4为成长曲线，下图为投入曲线。从中可以看出，集中大量投入，快速提升的策略取得了成功，后续推广不增长后店铺仍然维持较快增长。

更可喜的是，线上销售的快速突破，也促使品牌的线下推进势如破竹，至2017年中已全面进入全国30多个省市（区）线下市场，发展态势喜人。品牌总的客户量和忠实粉丝快速翻番增长，而且赢得良好的口碑，最终实现了预期目标。

通过本案例，可以清晰地认识到，直通车和钻展推广对店铺成长的推动和品牌升值直接快速有效。当然，还可以引申出如下的一些思考。

1．重新认识每个UV的价值

前面提到，随着店铺的成长，店铺品效广告投放的ROI逐渐提升，但这并不是其最主要的成果。商家更注重的是品牌价值的提升。

品牌宣传的效果不仅能通过店铺各种数据体现出来（例如免费搜索流量的增加、全店销售的持续递增），而且能在各种渠道被我们感知。例如，从顾客的评论里可以发现，一些人是「无意间看到J品牌」，彼虽无意，实则是由商家的各种定向人群投放主动展现给目标客户；一些人是多次购买了，这表明店铺活跃，老顾客逐渐增加；还有的人说是亲朋好友推荐而来或推荐给了闺蜜朋友，这种口碑推荐具有极大的传播力……这些都是品效广告的价值所在，更值得重视。

也就是说，每个UV的价值远不是其当期的成交所能体现的，甚至每次展现（该品牌投放广告的精准展示每月均有数千万次，更不用说还有大量由广告等推动的其他免费展示流量）都会深远地影响到品牌的价值。互联网时代品牌影响力由哪些因素决定？怎样才能快速有效并划算地提升品牌影响力？是多在电视上打广告？是花大价钱请明星代言？还是实实在在地于最接地气的地方恰到好处地触达精准消费者？这都是值得品牌商重新思考的。

从本案例可得出的基本结论是，新零售时代，线上品效兼备的品牌投放方式是打造品牌高效有力的方式之一：在快时尚、碎片化时间为特征的网络时代，品牌的影响力更在于实实在在地触达真正目标用户并直接产生互动；而有效触达到终极，就是让目标受众成为品牌的消费者，再到品牌粉丝的转换；有了这些，加上良好的产品和服务，就能产生品牌影响力的自发传播。

2．规划的重要性

如何让投放更有效？只卖货的投放是低效率的，品效兼备才是更好的方式。但是，这需要对店铺或品牌有长远的规划，并有恰当的中短期策略。许多商家只会卖货，又如何涉及品牌价值的增长？天猫平台上部分商家虽然有品牌，但并不注意维护品牌，无法凝聚粉丝，更谈不上规划提升品牌的影响力，品效兼备只能是空谈。互联网时代让品牌快速成长是非常有可能的，期待更多的商家能重视和关注。

3．具备电商基因的企业比较容易迈过新零售的门槛

具备电商基因的企业的线上营销已经基本数据化，这使他们能更好地洞察消费者，知道如何最有效地触达目标消费者，如何生产消费者真正满意的产品而不是自己认为好的产品，进而更好地服务于目标消费者。一旦线上线下结合起来，很容易就能得到1+1>2的结果。

4．良好的执行细节才能赢得战局

下面举两个例子来说明执行细节的重要性。

示例1：产品和服务领域一直领先同行。下图为该品牌C店和旗舰店的店铺动态评分。

好的满意度带来大量的老客户重复购买和源源不断的口碑推荐。一提到老客户，也许有些商家认为产品本身没有复购需求，实际上越是耐用品，口碑推荐所起的作用越大。

示例2：推广本身的效果问题。

在投放中，对推广布局、直通车和钻石展位协同能力有较高的要求。可以毫不夸张地说，不同推广操作员操作出来的效果差上一两倍是一点也不奇怪的。针对推广，重要的不是花了多少钱，而在于花的钱达到了什么样的效果。推广效果在天猫店铺运营中具有非常重要的杠杆作用。因此，即使规划理念都没有问题，但执行效果太差的话，还是一场空。

不要忽视不同推广操作细节的效果差别，假设推广效果即使只多30%，那么累积下来总的差距也是非常惊人的。举个例子来说明下。假设某行业某层级店铺的推广成交平均占整店成交25%，即推广成交对整店销售额的放大系数为1/25%，为4倍，A店的推广ROI是2，比B店高30%，店铺月推广预算都按上年月均销售额的15%（此前一年的销售额假定均为800万元），扣除推广费前的净利润率为20%，在这些假定都不变的情况下模拟运作10年，结果如下图所示。

从上表中可以发现，5年后销售额近4倍关系，10年后就差十几倍了。这里假定两个店铺的其他内功都一样，其实不只是推广ROI，店铺内功的方方面面都会被放大。这样就不难解释为什么一些店铺开始时差别不大，可是随着时间逐渐拉开差距，甚至达到几倍或几十倍的差距。

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谢谢楼主分享。

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