直通车关键词优化的方式

直通车关键词的优化是贯穿整个直通车操作的，在优化过程中并不是车手凭空操作，而是要根据关键词数据表现来优化。所以，在确定关键词的优化方式之前要先做关键词的数据分析，再确定优化方式。分析关键词数据用的就是本书前面介绍过的数据工具：计划内数据、直通车报表、流量解析。在这一小节车手们要注意的是，关键词的优化方式要和产品阶段结合起来，并且充分利用数据分析工具。

直通车关键词优化的五种方式：删除关键词、拓展关键词、关键词涨价、关键词降价、换匹配方式。

1．删除关键词
当关键词表现不好的时候、我们已经不再需要这个关键词的时候就选择删除它们。在产品的不同阶段删除的关键词也是不一样的。上文的内容中产品分为了四个阶段，那么在产品的第一阶段我们要的是关键词的测试和产品的转化，在推广上主要删除质量分较低 + 点击率低 + 无转化的关键词，如图 3-15 所示，我们分别按计算机端和无线端做质量分排名，把点击率较差、无转化的关键词选中，统一删除即可，这样既可以优化账户的质量分，也可以降低无效消耗。


在直通车推广的第二阶段上升期，单品推广需要的是点击转化率和适量的精准大流量，在这个阶段不但要删除低分词，还要删除只消耗不转化的关键词，如图 3-16 所示，按花费排名，我们会发现一些只消耗不转化的关键词，在这个阶段，这样的关键词是不适合主推的，我们需要把推广费集中在能转化有产出的关键词身上。



在推广的第三阶段是爆款爆发期，需要的是平均点击花费少或者有成交的关键词，那么在这个阶段我们要删除的是平均点击花费高并且投入产出比差的关键词，如图 3-17 所示，在直通车报表中的关键词列表内，有过去一周内的数据，我们按投入产出比排列，会发现有不少关键词是没有投入产出比的，那么这些关键词可以考虑删除，会有一些车手在这个阶段不舍得删除关键词，那么就考虑针对这些关键词再优化产品详情页，尽量提升关键词的投入产出比；同理，按照平均点击花费排名，我们会看到一些花费较高但是没有产出的关键词，这样的关键词也是要考虑删掉的。



在推广的第四阶段是爆款的衰退期，推广需要配合单品促销活动，单品在这个时候销量和评价已经很好了，完全可以支撑大流量热门词，在这个阶段要删除的是比较贵、并且不转化的关键词。

2．拓展关键词

拓展关键词是为了以测试出的优质关键词为基础，引入更多对应的精准优质流量。拓展关键词是直通车拓展流量的必要操作。不管是在什么阶段，我们要拓展的关键词都是一样的衡量标准。

拓展高转化率的关键词、拓展高投入产出比的关键词、拓展质量分较高的关键词，有车手会问，那么点击率高的关键词需要拓展吗？同样适用刚刚提过的三个标准，不管关键词的点击率高还是低，只要转化率高、投入产出比高就都值得拓展。拓展关键词应用的是流量解析功能，如图 3-18 所示，在直通车报表内找到点击转化率高的关键词，点击关键词进入流量解析，如图 3-19 所示，用流量解析的推广词表下载功能，在推荐的关键词中筛选出符合产品的词，然后添加到推广计划内。



图 3-19 拓展关键词

3．关键词涨价
开车就好比买东西，遇到值得投资的产品就要加大投入，拓展关键词是为了引入更多优质流量，给优质关键词涨价也是引入更多流量、提升推广效果的手段之一。在不同的阶段根据推广目的，车手要给一些关键词涨价。同样还是根据产品的四个阶段来学习。
在推广的第一阶段，推广需要的是高质量分关键词，找到可以转化的关键词，那么涨价的关键词就是质给些量分较高且点击率较高的关键词和有点击转化率的关键词，如图 3-20 所示，按点击率排名，对质量分较高且点击转化率较高的关键词进行涨价，同时也要衡量平均点击花费，如果 PPC 已经超出自己的承受范围，就暂时先不要涨价了。



在推广的第二阶段，账户内需要的是高转化率和高质量分的关键词，以便于为爆款后期引流打下良好的基础，在这个阶段，我们要涨价的是高点击转化率的关键词，只有这一条衡量标准，车手们也不用担心质量分，因为在第一阶段我们留下了很多高分关键词，并且点击转化率高的情况下关键词的质量分也会得到提升，如图 3-21 所示，推广计划内关键词按照点击转化率排名，高点击转化率的关键词要进行适当的涨价，在案例中大家可以看到，进入第二阶段，比图 3-17 中的案例流量要大不少，因为第一阶段已经把优质关键词进行了适当的调整，在流量上升期，所以，只要维护高点击转化率的关键词即可，同时也不要忘记拓展关键词。

在推广的第三阶段和第四阶段，也就是单品爆发期和衰退期，我们需要的是源源不断的大流量，主推词和高分词已经在第一阶段和第二阶段梳理完成，剩下的就是高分、有点击、有转化的关键词，并且单品的页面评价等影响转化率的因素也已经优化到位，这个阶段，我们要涨价的是有引流能力的关键词，把类目下热搜的关键词添加进来进行测试，监控转化率和质量分，热词出价要进行测试，从市场均价的 80% 开始逐渐涨价，可以每天操作涨价 1～2 次，每次涨价的幅度也不要太大，比如某个市场热词市场均价是 1.2 元，那么我们先从出价 0.9 元左右开始，监控点击率和转化率情况，如果表现比较好，那么可以按照现在出价的 10% 的幅度涨价，依次是 0.99 元、1.1 元、1.2 元、1.3 元等，以此类推，热词在涨价的过程中会遇到投入产出比的临界点，假设当车手出价 1.5 元的时候，投入产出比是 1∶4，当涨价到 1.6 元的时候，虽然流量比较大，但是投入产出比是 1∶2，这时车手们就要明确自己在这个阶段是想要流量还是想要投入产出比，综合考虑进行取舍。在第三阶段我们不但要测试热词，还要把精准优质的关键词进行提价，给优质关键词好位置，引入更多的优质流量，如图 3-22 所示，单品已经是爆款了，综合考虑点击转化率、投入产出比和平均点击花费的情况，适当涨价这些优质关键词，提升它们的引流能力。


4．关键词降价

关键词降价通常是数据表现上这些关键词有一定的引流能力和转化能力，但是点击率、点击转化率、平均点击花费这些指标待优化。对于关键词降价的操作我们不针对产品的不同阶段，而是针对关键词的不同数据表现。

对投入产出比低的关键词进行降价操作。如图 3-23 所示，这类关键词并不是完全没有点击转化率和投入产出比，而是数据表现不好，我们需要先给这样的关键词进行降价，这样低产出的关键词流量少了，无效消耗也就少了。学员们可能会问，那平均点击花费太高的关键词要进行降价吗？我们要这样看待这个问题：如果平均点击花费高，但是投入产出比也很好，那么我们需要降价吗？答案肯定是不需要的；如果平均点击花费虽然低，但是没有投入产出比，那么我们需要涨价吗？答案肯定是不需要，我们只要衡量投入产出比这一个指标就可以了。

对点击转化率较低的关键词进行降价操作。如图 3-24 所示，按点击转化率排名，会找到这些有点击但是无转化或者转化率很低的关键词，证明这个关键词目前并不是很适合这个单品，所以可以暂时考虑降价，这里我们还会遇到这样的情况：整个单品推广的关键词点击转化率都不高，那么这就不一定是关键词的问题了，我们需要从产品本身的转化去入手解决。案例里车手推广的单品其他关键词都是有不错的点击转化率的，只有圈定的关键词点击转化率较差，这种情况就可以降低关键词的出价了。

图 3-24 按点击转化率排名关键词

5．更换匹配方式
关键词的匹配方式有两种：广泛匹配和精准匹配。关键词的匹配方式一定程度上影响着关键词的展现量和点击率，因为在买家搜索时，买家输入的关键词和车手设置的关键词之间的匹配程度决定了产品是否有机会得到展现。广泛匹配：买家搜索的关键词包含了车手推广的关键词、买家搜索词和车手推广的关键词相关，这个时候如果推广的关键词是广泛匹配，产品就有机会得到展现；精准匹配：买家搜索的关键词与车手推广的关键词完全相同或者是同义词时，推广产品才有机会得到展现。例如，车手推广关键词为「连衣裙 优雅」，当关键词为广泛匹配时，买家搜索「连衣裙」「优雅长款连衣裙」等这样的关键词时推广的产品都可以得到展现，相反当关键词为精准匹配时，只有买家搜索「连衣裙 优雅」「优雅连衣裙」「连衣裙优雅」等这样完全匹配或者同义词时推广的产品才有机会展现。通过案例表明：同一个关键词广泛匹配比精准匹配展现量大，但是精准匹配比广泛匹配精准度更高。广泛匹配和精准匹配的表现形式在关键词上，如图 3-25 所示，单击关键词后面的圆形图标按钮，则可以修改关键词的匹配方式，当关键词修改为精准匹配时，在关键词的外部则添加符号[]，在案例内「支架灯光疗机」这个关键词就是精准匹配，「美甲灯光疗机」就是广泛匹配。

在直通车推广中，如果单品内关键词的点击率都不错，只有个别词点击率较差，这种情况下就需要把关键词的匹配方式更换为精准匹配了，如图 3-26 所示，按点击率排名，在这个推广计划内，其他关键词的点击率都在 6% 以上，只有一个关键词的点击率只有 3.4%，这种情况下我们就需要把这个关键词的匹配方式更换为精准匹配，避免不精准的展现。在这里给车手们讲解两种情况：如果账户内关键词的点击率都不理想，那么我们要优化的是创意图；如果一个关键词本身就已经很长尾了（关键词精准且字数多），那么就不要使用精准匹配了，会造成流量过少。

本篇直通车培训文章主要介绍了关键词优化的五种方式，车手们在应用的过程中要结合产品的不同阶段和关键词的数据表现来选定优化方式，并且这五种优化方式很多时候可以同时使用。

好贴，楼主真神..

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不断学习才能强大，学会了我教你们

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都是高手，谢谢分享。

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