年均增长率达26%，淘宝如何做好玩具这门生意？

近日《天猫潮流玩具行业白皮书》发布，数据显示，玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的年均复合增长率已达26%。

淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具负责人摩萨认为：中国新消费市场发生了巨大变化，潮流文化逐渐向大众化迁移，艺术、潮玩都在挖掘和创造新的消费需求。

玩具不只是孩子的专属，大人玩玩具成为新趋。玩具的属性不再只是功能性，更是情绪消费。未来，玩具应该从用户直觉出发，始于好奇、游戏以及品味。

在「企业经营方法论」起草人凌迩看来：天猫建立了一套诊断指标、经营场景、解决方案的商家经营方法论框架，帮助商家更完整理解天猫多场景下的数字化能力，同时很多商家反馈，希望看到更具产业特色的经营指导和实践。

“我们关注到天猫有上亿的Genz人群，他们追求新奇事物，是潮玩产业主力军。对经营者来说，不仅是如何把握精准人群营销，同样也是对货品趋势卖点、IP开发、尾货出清等能力的综合考验。‘奢侈品和塑料仅一线之隔’，并不是一句空话。 ”

以下为《天猫潮流玩具行业白皮书》核心要点：

（完整白皮书下载，请公众号回复“潮玩”）

1、围绕用户体验升级：场景化、互动性、特色服务

围绕玩具市场核心机会点，淘宝/天猫潮流玩具提出三大举措：从场景化、互动性、特色服务升级用户体验。

人群策略：聚焦核心用户，打造新消费场景

儿童玩具聚焦25-39岁家庭消费，构建育龄刚需/家庭陪伴/节日送礼场景化导购，提升用户可选的品类宽度和育龄家庭的人群渗透。

潮流/收藏玩具聚焦18-24岁年轻消费，圈层人群运营，构建6大核心圈层：饭圈、谷圈、三坑、游戏电竞、二次元，潮玩人群运营，圈层拉新和人群圈层标签运营。

行业心智：升级阵地及玩法，提升消费体验

频道阵地建设：#潮玩圈#的阵地建设，在公域上线用户新产品玩具柜，用户可以在线上自建玩具柜，和圈友分享和交换，在淘宝求购同款，作为圈层人群阵地。

底层能力拉通：保障消费者基础需求满足，在预售工具、抽签（新品发布）等产品上继续优化体验。商家私域玩法接入抽盒机（售卖盲盒、门票）、一番赏、扭蛋机、卡牌机等有趣的互动产品，提升消费者回访和转化率。

特色服务：关注购前-购中-购后全链路消费体验

购前—打通站内外生态，引导全量内容供给：站外构建达人生态和账号体系，站内全量供给上线，在逛逛等场域内容分发和渗透。

购中—逆向链路服务，提升消费购物体验：行业服务标准化体系构建，消费者增值服务（改娃、重涂、补娃）和保障服务（破损/少件补发），以及行业底层交易服务履约体验提升，全款预售产品化升级，物流跟踪，补款通知。

购后—升级用户运营产品，聚集会员分层权益：根据会员等级定义分层服务和权益，高级会员专享购买优先资格。

2、消费者全生命周期管理

5大特色人群，精准识别用户需求：围绕学前启蒙，儿童教育，素质教育，潮玩圈层，情怀收藏5大特色人群，建立玩具消费用户全生命周期体验。

3、货品全生命周期管理

潮流玩具行业覆盖全年龄人群，横跨多品类。如儿童玩具和潮流玩具（含收藏玩具），两类产品从目标受众和功能用途维度都具备明显的差异性。

儿童玩具消费侧重于丰富性驱动，关注品牌、功能、款式，强调可玩性和益智性。潮流玩具（含收藏玩具）则更关注品牌/IP驱动的两种范式，强调美学和艺术收藏价值。

4、讲师分析

淘宝教育认证讲师 李广：

人和货是生意的一体两面，通过人群和货品的全周期运营、交叉、咬合实现人货匹配和产销协同，对于潮流玩具产业商家的生意增长具有普适性。

基于儿童玩具和潮流玩具的人群、特性不同，我们分别讨论输出各自的重点场景和解决方案，如Ali Design和福袋等，而SUPER指标则从优高新准快五个维度帮助商家数据化管理和优化。

淘宝教育认证讲师 罗广平：

潮流玩具行业品类丰富，细分市场人群圈层化明显，潮玩行业白皮书从行业角度全面地梳理了潮玩行业在儿童玩具、潮流玩具和收藏玩具三个大品类方向下的5个细分市场，并通过数据对细分市场特征和发展机会进行了洞察。

从消费者需求洞察出发，通过IP、场景和平台能力等手段，融合新品创新，为玩具品牌提供关键节点的解决方案与实践参考。

淘宝教育认证讲师 吴孟丹：

不同于服饰、快消、消费电子等行业，潮玩行业的商品是满足非功能性的需求，包括心理陪伴、猎奇、社交。这一特征并不像其他行业一样，可以通过搜索引擎进行引导，或者是基于算法推荐敏锐捕捉到新客户，因此驱使商家在消费者经营层面，需要有更多的消费者心理挖掘、借助平台构建营销场，实现对行业新客的获取和长期经营。

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