家装家居：到底什么样的内容能拿到更多流量？

今年家装家居通过“领航计划”，围绕5大赛道牵引商家，今年双11权益预约量同比在200%多增长，预售期4小时之内，750多个家装家居品牌商家整体的成交额，超过去年预售全天。

在2023天猫“双11”商家大直播录制现场，淘天集团家装家居行业双11PM鹿浠、天猫家具行业负责人 尹山 跟我们分享了家装家居的行业策略、双11玩法与内容心得。

淘宝教育：家装家居行业今年9月份就开始准备双11用户前置蓄水了，具体用了哪些策略，现在看来结果如何呢？

鹿浠：在9月到10月我们做整体用户的规模，通过双11我们去做权益的召回。核心背后的洞察是根据往年的数据来看，9到10月的用户其实贡献了整体双11 80%的用户规模，其实前置的用户组织是非常重要的。

要实现用户规模的增长，离不开商家朋友们跟我们一起去落实运营的动作。包括运营整体的供给、内容直播等等，所以其实家装家居做了整体的领航计划。核心主要是围绕着以下五大赛道，包括供给赛道、用户赛道、成交以及内容直播、商业化，作为整体的激励设计来牵引商家。

我们核心是通过实实在在的运营动作助力，帮助商家一起把用户规模做大。五大赛道的激励主要想实现的是什么？

第一，在供给赛道层面，主要是通过前站的养品，去培育超单和四五星价格力的货品。

第二，围绕成交，我们核心做双11权益的预约和大件需求的锁定。

第三，围绕内容和直播赛道，我们主要做前站种草，去提升内容的数量、质量以及包括直播间的开播和闪降玩法报名。

第四，在用户赛道层面，主要是围绕提升行业的DAC和DAU的用户池。

第五，针对商业化赛道，核心是做大整体用户的AI资产池。

与此同时，我们平台侧也在双11期间加大了整体预算的投入，包括淘客、新享、百补、渠道等等，我们去做整体的投入加码，去做用户的拉升。其实在不同的商家层面，头部商家的对赌激励，包括核腰商家的打榜赛，店播的激励等等，去促进商家整体的成交拉升，为商家的生意去做增长加码。

对于结果表现，从两个维度来看：第一是从10月份运营来看，确实带来了比较好的结果呈现。10月下旬整体有价格力的好货好价货品，覆盖了大盘生意的近三成，相较于9月初提升了双倍。双11的权益预约量同比在200%多，环比6.18也是增长了74%。在10月一审的内容数以及整体店播的成交，包括品牌广告投入都取得了规模化增长。

目前在进行的双11，我们也看到了很多品牌的爆发和增长。预售期4小时之内，750多个家装家居品牌商家整体的成交额，超过去年预售全天，开门红的首小时有800多个品牌的成交超过去年全天，以及开门红开售的首4小时，包括头部的林氏木业、源氏木语的成交额都是突破10亿元。

其实这背后都是行业和商家朋友们一起在前站，包括结合双11去做用户运营、蓄水以及权益整体转化的结果。

淘宝教育：与过去相比，今年双11行业策略上最大的不同在哪里呢？

尹山：双11以往基本上是满减，凑单去做优惠。今年非常核心的变化是，从满减的玩法，更多的往立减的方式做引导。

第二个核心的变化是，以往做双11前期是用预售，然后预热，然后把销量集中在某些爆破点的方式。今年去做了两条线，第一条线沿用大促活动的一条线，第二条线从双11开始到结束，价格拉通的日销玩法，这两条线是并行的。围绕着这两种玩法的变化，我们核心的词叫价格力。

从结果上看，家装家居在日销期有5万多个这样的商品，打造天天低价心智，让消费者每天都可以买到平价商品。在直降玩法上，商品占到家装家居活动商品的40%左右。这批商品我们更多的会通过营销会场，包括像商品榜单，直播场域，包括聚划算跟百亿补贴的营销场，我们整个平台今年也做了品类券的玩法，进行全链路的扶持。

淘宝教育：在今年的行业策略下，对于不同成长阶段的商家，有哪些扶持政策？

尹山：我们会把商家分成四个象限，每一个商家，在这四个象限里面，都能够找到它自己对应的位置。根据这四种不同象限的品牌，未来会制定出对应的扶持策略，或者说行业小二会根据品牌的不同阶段，去对它进行运营方式的指导。

回到这次双11来说，针对不同品牌也做了不同的扶持策略。

比如针对中小商家，今年有打榜赛用阿里妈妈的红包券去作为激励，有将近小一个亿的预算。针对新锐品牌，也有千星计划的项目，最高可以在双11期间领到50万元左右的激励奖励。40%的千星计划品牌商家，在双11开门红的首小时成交销量超过去年全天。

淘宝教育：从内容端口来说，短视频和直播已经是商家们的标配，到底什么样的内容能够获得更多的流量扶持？

鹿浠：从直播整个层面来说，平台更多扶持的是有场景、有人设、有内容以及有好货和好价的直播间。

从场景上，需要场景化搭配，进行实物性展示，让它更真实。比如品牌样板间、3D展厅、线下门店、工厂直播等等。

从人设上，更加突出直播角色的打造，比如总裁直播，品牌主理人直播、设计师、收纳师，工厂厂长等不同角色走进直播间。这些角色能够给消费者带来更多的福利，也增加消费者的信任。

从内容上，我们从纯卖货的角色，到更有价值的讲解，给到用户更多除权益之外的内容满足。比如说装修小课堂、收纳小妙招，趋势场景的风格搭配，给到消费者更好的装修灵感。

直播作为权益发放的核心入口之一，我们希望品牌的新趋货品，超级爆款都能走进直播间。最后有好价，我们去打造直播间20点的低价心智。

另外说到短视频内容，整个首淘的内容需要跟商品做更好的结合，对于家装家居行业的商家来说，不同类目也要找到短视频内容生产的侧重点。

举个例子，比如说软装品类，要多去讲品类跟风格空间，怎么样做更好的搭配和呈现，硬装、建材品类，可以去找工厂和工人，去做装修全链路、全流程的演绎，降低消费决策的心理门槛，家居的小件品类，可以做天气降温、应急货品的清单。现在我们达人和机构的生态已经非常的成熟了。商家朋友们也可以去多找逛逛达人合作，带来更多的曝光。

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