淘宝运营之不能错过的淘宝自运营风口

淘宝商家发展产品高级运营专家说："现阶段，很多商家在自运营过程中，已经收获了非常明确的回报增长，类似淘宝群等做得比较好的商家，日常引导成交占比可以达到15%-20%，那些运营投入较大的商家，自运营为新品带来的成交甚至可以高达50%以上。"
在没有任何付费推广的情况下，品牌成立不足三年的淘宝店“半房杂货”，就实现了年销破2000万。去年双12当天，“半房杂货”的老客复购超过50%。这其中，淘宝群的贡献不可小觑。
淘宝自运营这个风口已经显而易见。

淘宝小二透露，很多商家在自运营过程中，已经收获了非常明确的回报增长，类似淘宝群等做的比较好的商家，日常引导成交占比普遍可以达到20%，如果是上新期间，成交甚至可以高达50%以上。
对卖家而言，在淘宝内容化的大趋势下，这或许已经是一个不得不抓住的机会了。

一半老客达成复购

淘宝店铺“半房杂货”的商品主要以餐盘、杯碗等一系列家居产品为主，相对于传统的服饰、美妆、日用品等高频消费品，半房杂货身处一个购买频次较低的类目当中。半房杂货的运营也认为，餐盘的使用周期会非常长，在获取新客成本越来越高的情况下，如何让顾客达成二次购买，在很长一段时间中，一直都是摆在他们面前的一大难题。

可以发现，店铺的粉丝主要集中在18-29岁之间。“这个年龄段的人群，不仅乐于接受新事物，对社交活动的黏性也非常强，对于这部分消费者而言，购物在很多时候已经成了社交的副产品，而在达成消费行为时，社群中的兴趣圈则可能成为新的推手。”
于是对半房杂货的粉丝群进行了一次梳理，细分成美食、萌宠、摄影等不同主题的兴趣圈子。加入圈子的会员有一套严格的成长体系，根据贡献值和活跃度，会员分成3级，分别命名为猪油拌饭、海鲜拌饭、至尊拌饭。

“不同主题的圈子都有专属于自己群的活动以及运营方式，比如美食群流行美食打卡，粉丝群时不时会搞个孤品捡漏活动，摄影群还会不定期组织摄影课。”

前段时间，美食群组织了一次“美食马拉松”活动：只要大家坚持不间断打卡60天，每天在群里分享不一样的美食，就可以获得一份“半手礼”。能进美食群的以吃货居多，活动的参与度自然就高。温州的糯米饭，苏州的清汤面，老北京的豆汁儿配上炸得外酥里嫩的焦圈和榨菜……“一半以上的粉丝都积极参与进来。”

绝大部分粉丝在分享美食时，都会搭配上从店铺购买的餐具和杯碗，其他粉丝看到之后就会询问商品的链接，有时候，群管理员还会根据粉丝分享的美食，推荐适合摆拍和使用的餐具。于是，一个复购链路就形成了。我们店销售的并不是高复购率的产品，一般消费者一年能买上两回都算多了，但是通过粉丝群的运营，很多人一个月就能发生一次消费。。

创造一个购物场景

品牌忠诚度极高的奶粉行业，并不需要过多考虑复购率的问题，但是如何培养一个新客的品牌忠诚度，却是重中之重。

贝因美从淘宝群刚兴起的时候，就建立了自己的店铺粉丝群，但之前并没有真正找到最佳的运营方式，店铺运营的侧重依然放在传统的“流量”上。

“从去年开始，我们意识到自运营越来越重要，所以做出了转变，开始重视粉丝运营。”

母婴行业，尤其是奶粉不易转品牌，口口相传的口碑引导销售一直是母婴行业常用的模式，那么，线上的口碑营销主阵地又在哪里？汇聚了大量老客、新客、潜在顾客的淘宝群进了贝因美的视野。品牌忠诚度是一个缓慢培育的过程，新客进群一般都是观望状态，他们的购物车中或许还有其他品牌的奶粉，而群内每个月固定的买家秀活动，老粉的购买反馈，在一定程度上能够极大刺激新客的下单。淘宝群就好比一个封闭的购买场景，大量对品牌有着极大诚意的老客在这里自发充当起KOL的角色，口碑营销就在顾客与顾客之间发挥作用。据店铺的运营透露，如今粉丝的回购几率基本上能够保持在5成以上。目前贝因美的淘宝群运营已高于行业平均水平，通过群聊的销售额最高能够占到整体店铺的20%。2018年双11、双12期间，贝因美的销售额位于行业第一，这其中，粉丝的贡献不可小觑。

打通公域和私域

这些年，淘宝的发展不仅创造了全新的电商形态，也创造了对新兴职业、新兴业态的需求，为无数普通人带来了全新的人生机遇，电商营销模式也发生了翻天覆地的变化。

过去，整个电商属于货架式营销的状态，把货拿到淘宝上，通过直通车、钻展卖货，或者通过聚划算、天天特价、淘抢购出货，这基本就是货架营销。

今天，淘宝上基于货架型销售的卖家依然不在少数，但是已经有越来越多的卖家开始在做相应的自运营。随着整个淘宝体系的内容化、社区化、科技化，包括淘宝群聊、淘宝直播、微淘、店铺详情、专属客服在内的自运营工具不断涌现，打通公域和私域。MG小象的粉丝早在2016年就已经突破了千万。这个超高性价比的女装品牌历来就知道怎么利用直播、微博等方式让自己的内容变得更加多样。他们的淘宝群俨然成了种草阵地，微淘、直播、优惠活动、大促福利等通知都会第一时间在群内告知到粉丝。“我们要做有温度的群聊，加强与粉丝的有效互动，做到粉丝积淀，同时配合官方客服直播、群聊新功能开发、专属客服的应用，加强私域联动，结合直播、群聊、微淘这三大专属版块，增强新粉活跃度、老客粘性，促进转化。”MG小象的运营说。淘宝商家发展&基础产品平台总监齐俊生说，大家已经在使用的淘宝群、客服号，也就是专属客服，这些产品正在和我们的微淘、客服直播等场景形成一个丰富的商家自运营的产品矩阵。

自运营是一个滚雪球的过程

“粉丝经济”这个词时下并不陌生，从线下被狂热追捧的小米，到微博上爆红的papi酱，到网红直播平台的冯提莫，再到如今以抖音为代表的短视频平台培育起来的一大批红人，无一不是拥有庞大的粉丝群体，以及在此基础上的超强变现能力。了解粉丝的喜好，持续输出高质量内容，加强对店铺粉丝的分类，才能更好地进行精细化运营。商家从自身运营角度出发，把不同的粉丝打上不同的标签，对不同的粉丝展示更适合他的内容、活动，才能不断优化粉丝质量，提升店铺转化率以及老客复购率，这便是自运营的价值所在。淘宝商家发展产品高级运营专家说：“现阶段，很多商家在自运营过程中，已经收获了非常明确的回报增长，类似淘宝群等做得比较好的商家，日常引导成交占比可以达到15%-20%，那些运营投入较大的商家，自运营为新品带来的成交甚至可以高达50%以上。”他认为，随着长线投入地加大，自运营所能带来的收益和增量还在稳定的逐步增长，商家的自运营是一个滚雪球的过程，中期能够形成商家自己的用户积累和运营体系后，会进入到质变的升级，能够让商家实现主动式引导用户的运营模式升级中。在接下来的一年中，商家自运营无疑会成为商家运营增长的新引擎。

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