助力爆发，双11内容运营玩法解读

2023年“内容化”成为淘天五大战役之一。淘宝的内容消费场域逐渐增加，首页猜你喜欢、逛逛、内容详情页都有重大升级，希望通过前台建设和运营投入，让用户在淘内有深度的内容浏览消费。

内容消费趋势

从今年的4月到现在，淘内短视频的消费用户规模提升了55%，短视频消费时长提升264%。不仅在淘内看内容的用户数变多，用户的浏览深度也在加强，功效测评、技能教程、商品展示等内容颇受欢迎。用户在淘宝看内容的习惯正逐步形成，今年淘内商家仍处在内容运营的红利期。

过去一年到现在，淘宝内容创作者逐渐丰富，商家、达人、素人买家的参与程度都有很大提升。商家的内容投入提升了70%，达人数提升88%，素人买家参与量也提升26%。为了支撑不断发展的内容需求，今年我们在产品上也做了较大升级。过去商家只能看到自有内容数据，之后商家能看到达人合作、买家秀等附带商品链接的内容，希望通过不断迭代产品能力，让大家对做内容化有更高的确定性。


双11内容运营玩法

1.用户需求洞察和内容策略

从社会洞察角度，今年消费者趋向理性，他们对价格敏感，消费决策更谨慎。但同时也注重情绪价值，对悦己、生活趣味的需求不减。平台今年也会组织相应的内容招稿活动，牵引符合用户需求的内容出现。

从消费洞察角度，用户对大促玩法和攻略的内容需求稳定，他们关注时令、流行趋势、国货大牌、新趋产品等，垂类需求更精细化。

结合社会、消费洞察，今年双11内容策略以大促玩法、攻略、清单内容为基础，叠加情绪价值需求下的机会内容。内容投放后，我们也会将内容和相应人群做精准匹配和推荐。

目前淘宝内容消费人群可分为六大类：女大学生、单身职女、已婚育娃、成熟女性、单身男青和中年男性。

2. 内容分发节奏及策略

目前话题招稿已经开始，在光合、千牛后台可以看到入口。10月17日，双11招稿内容进入冷启和推荐阶段；10月24日，所有话题和大促同步开启，用户能在前台看到聚类话题；10月31日到11月3日，根据开门红策略推荐内容。双11期间，我们会根据上一阶段内容表现，对效果好、相关性高的内容在下一阶段进行海量的流量加权。

｜商家内容参与形式

1.商家自运营

10月，在光合、千牛后台会上线双11的内容引导专区，包括话题参与、生态合作、数据分析等模块，让商家进行一站式内容运营。

平台不仅在工具上提供保障，更在流量上助力商家运营。

·中小成长计划：投入亿级推广红包，中小商家只要完成基础发布，就能有投流扶持和激励，帮助大家用更低成本投入短视频运营。

·全域黑马计划：邀约潜力商家参与赛马活动，瓜分500万流量。


2.好物体验

如果商家内容产出能力较弱，可以找达人合作带货。今年我们扩大了达人体量，同时加大了好物体验的招稿方向。商家提供商品加佣金，合作G2-G5优质达人，若联动全行业S级/A级重点话题，内容可瓜分上亿级流量+最高4倍内容冷启。也可与优质UGC创作者合作，提供低成本付费产品，产出内容可装修至私域买家秀板块，实现新产品口碑冷启。

3.UGC招稿

商家可以在私域中，结合平台话题进行招稿，引导消费者参与内容制作，开拓招稿来源。内容挂上商品链接后，可以在猜你喜欢、逛逛、商详买家秀等场域同步展现。

4.内容投流

双11前我们上线了光子加速产品，并联动超级短视频。

商家在光子加速中，可以对新发内容小量起投，助力冷启，观察分发效果和情况。如果投放效果好，可以进入超级短视频进行全域放大，实现爆发。

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